Mark Johnson: Kaj veste vi, česar druge medijske družbe ne vedo?

Medtem ko se večina visoko kakovostnih svetovnih medijskih hiš ukvarja s preživetjem, vplivni tednik globalnega dosega The Economist podira rekorde. Zakaj je temu tako, nam je v intervjuju zaupal urednik Mark Johnson, ki se nam bo pridružil tudi na Novinarskih dnevih v Mariboru.

Zgodba tednika The Economist je še vedno zgodba nepretrganega uspeha. Rezultati tednika v tiskani in spletni izdaji so zelo dobri. Kaj veste vi, česar druge medijske družbe ne vedo?

Menim, da ne gre za kakšno posebno skrivnost. Ljudje danes lahko dostopajo do novic in mnenj prek spleta, radiodifuznih medijev in tiska, toda ker se količina informacij, ki so na voljo, povečuje, se po mojem povečuje tudi želja po nekaj zaupanja vrednih virih, ki znajo filtrirati hrup in bralcem povedati, kaj je pomembno in zakaj je nekaj pomembno. Ne poskušamo podajati ekskluzivnih novic, ampak si prizadevamo ponujati najbolj jasno in tehtno analizo novic. To je storitev, ki je za bralce vredna vse več.

Prav tako je pomembna prednost naša mednarodna perspektiva. Pokrivamo novice in dogodke v vsakem kotičku sveta, pri čemer ni naš cilj, da bi pritegnili pripadnike kakšne posebne kulture ali tradicije. Tako imamo bralce po vsem svetu in znaten delež naše rasti v zadnjih desetletjih izvira iz razširjanja naše publikacije zunaj Velike Britanije.

Pa menite, da so tiskani mediji v splošnem našli učinkovite načine za ustvarjanje dodane vrednosti prek družabnih medijev ali so še vedno nekoliko izgubljeni v svetu Web 2.0?

Večina velikih medijskih družb – vsaj tistih v Veliki Britaniji in Ameriki – danes razmeroma dobro razume družabne medije. Skorajda vse zaposlujejo novinarje v vlogah, podobnih moji, na delovnem mestu, ki pred nekaj leti še ni obstajalo.

V prihodnosti, že v naslednjih letih bodo tiskani mediji verjetno zamejili svoje spletne portale s plačljivim zidom in bralci bodo na splošno pripravljeni plačati zanje. Zato sumim, da bo spodbujanje oblikovanja skupnosti – in družabnomedijske kampanje – naslednji veliki izziv za medijske organizacije, četudi bo večina njihovih vsebin plačljiva.

Kaj The Economist dela prav v družabnih medijih in kaj dela narobe?

Zelo smo zadovoljni, da nam je uspelo pridobiti veliko občinstvo na naših družabnomedijskih platformah (imamo več kot 800 tisoč sledilcev na Facebooku in več kot 1,2 milijona na Tviterju). To smo deloma dosegli tudi z zelo zahtevnim in strokovnim načrtom objavljanja: pozorno spremljamo spletne statistike, da bi spoznali, kaj je učinkovito in kaj ne. Prav tako sem zadovoljen, da nam je na teh platformah uspelo ohraniti Economistov izvirni glas in da smo se ubranili vsakršnih skušnjav, da bi se poneumili. Prepričan sem, da če od bralcev zahtevaš veliko, veliko dobiš tudi nazaj.

Upam pa, da ne delamo ničesar ‘narobe’. Toda vsekakor bi lahko z družabnomedijskim spletiščem, ki ga imamo ves čas pred očmi, to je skupnost na economist.com, storili še več. Pred leti smo vse naše članke hitreje odprli za razpravo kot mnogo naših tekmecev, a odtlej nismo veliko spremenili. Lahko bi olajšali možnost udeležbe, k sodelovanju v razpravah bi lahko spodbudili bolj raznovrstne bralce. In lahko bi bolj učinkovito presejali in promovirali kakovostne prispevke bralcev. Na projekte te vrste se osredotočamo zdaj.

Tradicija vaše publikacije temelji na osredotočanju na vsebino in ne na posamezne avtorje te vsebine. Na Tviterju, denimo, sledite enaki paradigmi. Bi morali tudi drugi mediji ravnati enako, torej prek družabnomedijskih platform krepiti blagovno znamko medija in ne njegovih avtorjev?

Naša dolgotrajna politika objavljanja zgodb brez navedb avtorjev ima veliko prednosti. Kot pravite, krepi blagovno znamko tednika, od česar imamo koristi vsi. Obenem spodbuja in omogoča visoko stopnjo sodelovanja pri novinarskih zgodbah, ki po mojem zato terjajo najboljše od vseh naših novinarjev.

Pogosto se sliši, da uporabniki družabnih medijev nočejo komunicirati z “blagovnimi znamkami”. Naše izkušnje kažejo, da to nujno ne drži. Imamo vrsto znamčenih družabnomedijskih profilov o vrsti različnih tematik (evropske novice, tehnološke novice, kulturne novice in podobno) in menim, da prav vse pridobivajo več sledilcev in spodbujajo več sodelovanja, kot če bi bili to osebni profili naših novinarjev. Toda vendarle je treba vedeti, da je taka strategija lahko učinkovita le, če vaša blagovna znamka bralcem nekaj pomeni. Zagotavljanje, da je ime blagovne znamke prepoznavno in da se bralci z njo res lahko poistovetijo, zadeva temelje tega, kar počne vsaka novičarska organizacija – to ni nekaj, kar je mogoče “popraviti” prek družabnih medijev.

Pri Economistu ste urednik skupnosti (angl. Community Editor). To je medijska pozicija, o kateri v Sloveniji ne vemo veliko. Kaj točno počnete?

Moja vloga ima tri težišča: menedžment, evangelizacija in razvoj. Prvič, zaradi zagotavljanja gladkega delovanja naše skupnosti na economist.com koordiniram našo skupino moderatorjev, prav tako sodelujem s kolegi po vsej družbi, da bi na družabnomedijskih platformah objavljali le najboljše vsebine.

Drugič, veliko časa posvečam pogovorom z našimi ekipami o tem, zakaj je skupnost za nas tako pomembna, pri čemer spodbujam novinarje, da komunicirajo z bralci na našem spletnem mestu.

Tretji del je razvoj. Kaj je naslednje? Kako lahko ustvarimo boljšo platformo za našo skupnost? Katere vsebine, osredotočene na skupnost, lahko še objavimo? In kakšno tehnologijo potrebujemo, da bi to dosegli?

Kakšna je vaša projekcija za tiskane medije? Bodo čez deset ali dvajset let še živi in zdravi?

Novinarstvo bo vsekakor živo in zdravo, toda medijske organizacije kot take bodo videti nekoliko drugače. Večina bo še naprej zmanjševala svoj kadrovski obseg in nekatere se bodo bolj osredotočile na natančno opredeljene niše kot na prizadevanja, da bi pokrivale široko paleto tematik. Po mojem bomo v prihodnje videli številne izključno spletne ‘startape’, ki jih bodo vodile zelo majhne skupine novinarjev s sorodnimi interesi. In potem ko bodo cene tabličnih računalnikov začele strmo padati, bomo videli tudi naraščajoče število medijskih družb, ki se bodo odpovedale tiskanim izdajam.

Intervju je pripravila Anuška Delić (Ozadja, Delo).